Wanneer marketing en logistiek samenkomen

Het klinkt prachtig – nieuwe klanten aantrekken door tijdelijk gratis verzending of Same Day Delivery aan te bieden. De realiteit is dat niets gratis is en dat alles, linksom dan wel rechtsom, érgens betaald zal moeten worden. De logistieke afdeling betaalt vaak de rekening in het geval van zulke promoties.

Lage kosten en consumentenvertrouwen behouden

Wanneer de marketingafdeling van je bedrijf een promotie bedenkt die niet wordt gecommuniceerd met je supply chain-tak kan dat je logistieke planning in het nauw brengen. Wanneer er iets misloopt is dat bovendien vaak de plek waar naar de oorzaak wordt gezocht – terwijl je marketing-team vrijuit gaat.

Een samenwerking tussen beide afdelingen heeft het beste effect op de supply chain. Door data te delen kan marketing uitzoeken welke acties het meest voordelig zijn, om zo te doen wat het beste is voor het bedrijf – lage kosten garanderen en het vertrouwen van de klant behouden.

Verzendbeloftes nakomen

De coronacrisis dwong mensen meer dan ooit om online inkopen te doen. Nu winkels weer open kunnen en het vaccinatieprogramma in volle gang is, lijkt die switch meer permanent te zijn dan aanvankelijk gedacht werd. Uit onderzoek blijkt dat 60% van het winkelpubliek minder vaak een fysieke winkel bezoekt, en 43% geeft aan vaker online bepaalde producten te kopen die zij voorheen in de winkel haalden.

Uit datzelfde onderzoek bleek dat trage bezorging een groot punt van frustratie is; bedrijven die hun belofte van een snelle levering niet na kunnen komen, kunnen daarop afgerekend worden. Zónder een goede samenwerking tussen marketing en logistiek loop je dus kans om klanten te verliezen.

Beter communiceren

Communiceren is dus de sleutel. Vaak is hier al in enige vorm sprake van; vaak is logistiek al op de hoogte van de promotieplanning, en is de supply chain gegroeid als het gaat om het verwerken van die informatie. Het wordt lastiger als je de promoties vanuit een holistisch oogpunt bekijkt; marketing heeft vaak geen idee van de operationele kosten. Door samen te werken kan de logistieke afdeling inzicht verschaffen in verzendkosten en hoe dat er onderaan de streep uit ziet.

In een ideale wereld is de samenwerking tussen beiden dusdanig hecht dat er bij een promotie altijd gekozen kan worden voor een oplossing die zowel effectief als voordelig is. In de praktijk is dat nog lang niet altijd het geval.

Verbeterde samenwerking

In plaats van vingers te wijzen, zijn veel organisaties simpelweg niet ingericht op een samenwerking tussen marketing en logistiek. De stap naar omnichannel marketing heeft dit enkel beter duidelijk gemaakt. Een organisatie-brede aanpak kan dit verhelpen. Logistiek kan uitleg geven over de benodigde inspanningen per bezorgoptie, terwijl marketing trouwe klanten kan identificeren die wellicht meer zouden willen betalen voor een snellere verzending.

Er zijn al bedrijven die hun klantdatabase segmenteren in ‘loyaliteitsniveaus’ om zo de trouwste klanten te belonen. Ook kunnen klanten die eerder geneigd zijn tot een vervolgaankoop worden geïdentificeerd, om zo een efficiënte verzendoplossing voor hun te bedenken.

Delen, vergelijken, aanpassen

Waar het onder de streep uiteindelijk op neerkomt, is dat er veel data en KPI’s (key performance indicators) moeten worden bekeken en onderling moeten worden gedeeld. Wat werkt wanneer wel en wanneer niet?

Een WMS kan helpen in het creëren van een gesloten systeem waarin logistiek en marketing optimaal met elkaar kunnen communiceren. Dat draagt bij aan het kunnen maken van betere keuzes – zowel vanuit bedrijfsoogpunt als vanuit de klant of consument.